罗麦参会受益匪浅，企业竞争终回归产品本质

日前，第九届世界华人直销大会在海南博鳌举行，罗麦作为与会人员出席了会议。会上发布的《2012年亚太直销市场年度研究报告》显示，在2009年突破千亿大关、2011年达1400亿元后，2012年中国直销市场规模1696.8亿元，增长率达21.2%。但值得注意的是，团队计酬、跨区经营限制等政策限制依然像“紧箍咒”一样随时会让企业“头痛”，资金巨大的网络案件集中性频频爆出对行业形象的破坏性作用不可小觑，不少内资企业高速业绩增长背后利润率不足10%，少得可怜。在世界华人直销大会秘书长禹路看来，未来直销产业规模将不断扩大，企业竞争将逐渐回归产品本质。

　　　企业前十强呈现三个梯队

　　　《2012年亚太直销市场年度研究报告》研究课题组组长李斌告诉记者，中国直销前十名中9家为老面孔，只有如新首次入围，营收增长幅度高达66.9%至36亿。富迪则以高达66.7%的增速至30亿，由去年的第10名跃居第6名。而宝健则由去年的第8名跌出前十。前十强按业绩可分为三个梯队，第一梯队为安利、完美和无限极三家直销企业，销售额均超过100亿元；第二梯队为玫琳凯，业绩在50~100亿之间。在该梯队，除了完美继续依靠专卖店扩建推动销售额快速增长，年增速达到14.4%外，其它企业增速均较为缓慢，安利、无限极、玫琳凯分别微增1.5%、2.9%、6.1%。谈及原因，李斌表示，“由于第一梯队直销企业发展已经成熟，企业发展已经进入较稳定的阶段。”

　　　第三梯队则集中了大多数企业，该梯业的特点主要表现为业绩在50亿元以下，企业的销售额表现跌宕起伏，暴跌暴涨的态势令人侧目。其中，富迪有超过150%的增速，如新遭香橼机构做空，业绩不降反升，大有逆势飞扬的态势，而天狮又是十强企业中唯一负增长的企业，由于过渡扩张导致市场不适，负增长8.75%，由去年的32亿下降至29.2亿。此外，中脉、隆力奇、嘉康利、罗麦、金日科技、安然等中小直销企业增幅均超过100%，有几家超过150%。

　　　李斌分析指出，2012年的市场主要表现出以下特点：第一，政策、市场双重发力，2012年政府对涉及网络的打击力度空前，一批运作不规范的企业都被连锅端掉。第二，企业共性和直销模式的匹配度提高。第三，企业竞争多元化。第四，直销产品本位回归度提高。

　　　高提成背后利润率低至5%

　　　李斌指出，目前，直销企业拨付给经销商的提成一般不低于销售额的50%，有的甚至高达70%，之后再扣除产品成本费、税收、管理费等杂七杂八的费用，最后留在企业的利润10%都不到，甚至有企业最后利润5%不到，这种现象在内资企业表现的尤为明显。

　　　李斌表示，从政策环境而言，《禁止条例》、《直销管理条例》这两部现有的关于直销管理的条例实际上都是在限制直销的发展，目前的管理条例规定直销必须是单层次营销且奖金比例不得高于30%，但实际上这对于直销企业来说完全不具备任何吸引力；导致多层次在企业滋生，另外政府对于直销企业的监管存在很大弹性，很容易出现官员寻租性***问题，这成为直销企业经营过程中隐形的不可承受之重。

　　　 “加上社会对如何鉴别直销与存在困惑，媒体同样存在误读与误解，导致直销在华虽然近年均有15%的高速增长，依然存在相当隐忧。”从河南爆出“太平洋(601099,股吧)购物网站”到福建“百分之百”商城崩盘，从浙江金华爆出营业额高达290亿元的“万家购物”网络大案到江苏百日吸金20多亿的“红通”网络特大……2012年网络大案在集中爆发，对行业声誉造成了极大的损害。“而脱离产品本位、夸大产品功能和机会的行业浮躁之气盛行，行业潜规则普遍存在，企业文化与经销商文化的关系定位问题以及模式创新与风险把控等也成为直销企业亟待解决的问题。”

　　　客户数据开发将成发展关键

　　　世界华人直销大会秘书长禹路表示，目前大多数直销企业真正赚的是开会的钱，并非直销的钱，未来企业的赚钱方式应该逐渐从开会转为产品继而最终转向服务，产品的品质以及定价等策略应成为企业战略重要组成部分。

　　　一位业内人士告诉记者，如新、富迪之所以在2012年取得突破发展，很大程度上来自于会议营销的推动。其表示，在富迪赚快钱很容易，两三个月完全有可能赚到几十万，因为一个会员的费用就要五万，但安利的会员两三年才有可能有几十万的收入。“安利有47.5%的业绩来自消费网。”李斌告诉记者。

　　　禹路表示，目前国内大多数直销企业采用的双轨制启动市场较快、回报率高，提倡体验消费，不用推销产品，没有压货风险，容易组建团队，但容易养懒人。同时，双轨制不以产品为导向，靠拉人头获取奖金，无法累计消费网和顾客网，而且组建的队伍易良莠不齐，导致后期沟通、教育成本偏高。“未来十年直销企业应考虑如何利用会员优势进行客户数据开发，转化成更大价值，进行细分市场拓展或商业模式联动。”

　　　记者了解到，随着直销竞争的深入，持牌直销企业也在不断的通过多种途径创造竞争优势，富迪通过易富宝模式探索直销新电商，安利、完美紧抓净水器市场获得新盈利点，无限极、克缇中国、安利、保罗等企业继续加大在华研发、生产、投资的力度。对于直销企业试水电商，李斌表示，目前直销产品主要是保健品和化妆品，均不属生活必需品，且价格相对较高，真正的电商应该是网上有产品，而且价格同市场零售价接轨。他强调指出，电商和直销的结合应该是最大的把直销客户群体的剩余价值开发。

　　　“预计2013年将新增至少7~10家获得直销牌照的直销企业，中国直销市场的增长速度将在25%~30%之间，市场规模预计将突破2000亿元，达到2121亿元。”李斌告诉记者，中国直销市场的集中率仍保持在40%以下的水平，属于低集中竞争型市场，竞争的门槛较低，除了具备规模经济效应的企业之外，中小直销企业也能够寻找到市场空间。未来，随着政策环境的宽松，大型传统企业也将成为进军直销的主力军，其中又以传统药企最为活跃。传统行业的竞争已近充分，大型传统企业急需寻找新的经济增长点，开发新市场，带动企业的整体发展，而直销的独有魅力正合其意。禹路进一步预测，“未来十年，中国的直销企业将会有50~100家，销售额达到100亿以上的将会近50家，从业人员将达到5000万左右。”

　　　未来十年直销企业应考虑如何利用会员优势进行客户数据开发，转化成更大的价值，进行细分市场的拓展或商业模式的联动。